Papier vs digital, le match n’aura pas lieu

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07 Fév. 2020
Le papier est l’un des plus anciens supports de communication utilisé par l’homme. Avec l’ère du digital, le volume de papier imprimé baisse d’environ 5% par an. Force est de constater que devant un budget « impression » de 10 000 à 25 000 euros par an, une société d’une centaine de salariés est tentée […]

Le papier est l’un des plus anciens supports de communication utilisé par l’homme. Avec l’ère du digital, le volume de papier imprimé baisse d’environ 5% par an. Force est de constater que devant un budget « impression » de 10 000 à 25 000 euros par an, une société d’une centaine de salariés est tentée de revoir sa copie.

Vous avez dit « zéro papier » ?

L’expression « zéro papier » est apparue pour la première fois dans les années 90. Pourtant aujourd’hui, un salarié consomme encore entre 70 et 80 kg de papier chaque année. Alors, certes la digitalisation croissante entraîne une diminution des volumes d’impression mais les experts ne prédisent pas pour autant une disparition du papier.

Une enquête internationale auprès de 10 000 consommateurs réalisée par Two Sides (initiative mondiale sans but lucratif qui informe sur la performance environnementale du papier et de l’imprimé) a mis en évidence que 85% des français ont une préférence pour le livre papier, 80% pour les magazines papier, 62% pour les catalogues papier plutôt que pour leur équivalent numérique. De même, le développement du digital n’empêche pas 7 français sur 10 de lire au moins un imprimé publicitaire par semaine avec assiduité. Même la population des « digital native », grands consommateurs de réseaux sociaux, demeure très sensible à la réception de documents imprimés envoyés à leur attention.

Le papier, un objet connecté

Le print reste donc incontournable, notamment pour les communicants qui doivent allier avec finesse, l’univers du papier et celui du digital pour créer des campagnes dynamiques et atteindre leurs cibles. A l’heure du Big Data s’ouvrent pour eux des perspectives nouvelles et le numérique loin de « ringardiser » le papier, lui apporte de nouveaux débouchés : logo connecté renvoyant directement au site internet de l’entreprise, catalogue connecté permettant de visualiser la vidéo de démonstration d’un produit, papier qui parle quand on l’effleure ou qui s’illumine quand on souffle dessus… les applications ne manquent pas. Ces supports de communication imprimés deviennent des objets connectés donnant à l’utilisateur les moyens de passer à l’action, au-delà de la réception d’informations.  Ils offrent également la possibilité d’augmenter le trafic d’un site web et même de booster les ventes.

De plus, les nouvelles technologies d’impression et de finition donnent de la valeur ajoutée au papier. Ultra-personnalisé, augmenté, ennobli, sublimé avec des vernis, du blanc, du relief, des brillants, du transparent, du fluorescent, … le papier a su innover, la créativité est infinie. On imprime moins, mais on imprime mieux.

La revanche du catalogue papier

Face à une utilisation parfois excessive des supports digitaux et un effet de saturation d’une part croissante des consommateurs, plusieurs enseignes retournent au print, notamment le catalogue papier. L’enseigne Lidl qui s’est essayée à la réduction des imprimés publicitaires durant quelques semaines a vu son chiffre d’affaires baisser à vue d’œil. Michel-Edouard Leclerc avait annoncé quant à lui, un objectif de zéro prospectus en 2010. Dix ans plus tard, force est de constater que les catalogues du groupe Leclerc continuent de garnir nos boites aux lettres. Le catalogue favorise l’acte d’achat, c’est un outil indispensable pour le commerce de proximité. Feuilleter les pages d’un catalogue au rythme qui nous plait, y revenir à loisir et le partager. Le papier rassure, le papier est plus confortable à la lecture que n’importe quel écran. Cette tranquillité d’esprit explique également le meilleur niveau de confiance qu’inspire le papier aux consommateurs. Jusqu’à maintenant, en dépit des considérations écologiques, technologiques, ou économiques, le prospectus résiste effrontément au digital. Selon Marc Pontet, Directeur marketing et commercial de La Poste, une publicité adressée reçoit un accueil des plus favorables et offre un taux de conversion inégalable par rapport à une communication 100% web. Les français entretiennent un rapport affectif avec le support papier.

Halte au paper bashing !

De nombreuses entreprises, notamment les organismes financiers et d’assurances, les opérateurs téléphoniques ou les services publics communiquent sur leur politique « zéro papier » en faisant usage d’arguments écologiques infondés. Two Sides a interpellé avec succès 441 entreprises qui mettaient en avant des arguments écologiques trompeurs et non documentés. Celles-ci ont en effet supprimé leurs allégations infondées. Selon l’étude Two Sides, plus de la moitié des répondants (53%) pensent que les arguments environnementaux encourageant à passer au numérique dissimulent en réalité un objectif de réduction de coûts pour l’émetteur. 81% estiment qu’ils ont le droit de choisir la façon dont ils reçoivent leurs communications (imprimées ou électroniques) des organismes financiers et des fournisseurs de services.

Impact environnemental : Papier 1 – numérique 0

Le numérique a pris un retard énorme sur le papier en termes d’économie circulaire.

Le papier est issu de ressources naturelles renouvelables et recyclables. Quand il n’est pas produit à partir de fibres recyclées, le papier graphique est issu de fibres de bois vierges qui proviennent de forêts gérées de façon responsable pour maintenir ce qui constitue un cycle renouvelable. A tel point que les forêts européennes, c’est-à-dire la source principale des fibres de papier, ont grandi en 10 ans de l’équivalent de la taille de la Suisse. Le produit est l’un des produits les plus recyclés dans le monde, le taux de recyclage européen du papier dépasse 60%. Il est même de près de 80% pour les papiers et cartons en France.

650 térawatt-heures, un chiffre démesuré qui pourrait bien représenter la consommation électrique d’un pays entier ! Il s’était pourtant du pic de consommation des data centers mondiaux, selon une estimation relayée par le média canadien CBC. Regarder une série sur Netflix, partager des photos de famille sur Facebook, ou simplement installer une nouvelle application sur un smartphone : il s’agit là d’activités que bon nombre d’entre nous effectuent chaque jour, sans s’apercevoir qu’elles requièrent des infrastructures bel et bien réelles, souvent gigantesques et énergivores. Le chercheur Andres Andrae estime que le secteur informatique devrait doubler ses besoins en énergie d’ici la prochaine décennie, pour au final engloutir 11% de la production électrique mondiale en 2030. Avec l’avènement de la 5G, des véhicules autonomes, de l’intelligence artificielle et autres objets et services, il semble en effet logique que la demande devrait rester croissante, voir aller crescendo, un fait qui parait loin des préoccupations environnementales qui agitent les débats.

Pourtant le chercheur estime en effet qu’au-delà de 2040, cette facture énergétique deviendra insoutenable pour la planète. Le numérique participe à l’épuisement de ressources naturelles non renouvelables, en particulier les métaux et terres rares. De surcroit, le taux de collecte des matériels numériques est encore très faible.

Associer le meilleur des deux mondes, print et digital

Le numérique est considéré comme un levier de développement économique et social. Cependant, cette transformation numérique a des impacts environnementaux trop souvent sous-estimés. Contrairement à une idée reçue, il n’y a rien de moins matériel que le Cloud et nos appareils quotidiens. Il est temps d’associer le meilleur des deux monde, print et digital, et d’organiser la sobriété numérique.

 


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