Le marketing digital externalisé : ou comment passer à l’ère du « Digital as a Service »
28 Oct 2022
Dans ce nouveau numéro, nous donnons la parole à Xavier MARZEC, CEO de l'agence ANODE Stratégie Digitale. Il nous livre sa vision d'un digital au service de la conquête commerciale des entreprises.
Tout d'abord, pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?
J’ai eu l’opportunité de démarrer ma carrière au sein du groupe Manutan, leader européen de la distribution BtoB. Arrivé pour un stage de fin d’études, j’y ai finalement passé 12 ans. J’ai consacré les 8 premières années à l’essor du e-commerce, en tant que Directeur Marketing Client. Ensuite, j’ai évolué vers la Direction du Service Client, puis la Direction Commerciale de Camif Collectivités, devenu Manutan Collectivités.
Une expérience de Directeur Conseil en agence m’a permis de revenir vers le digital. Et c’est en 2018, que je crée ma propre agence : Anode Stratégie Digitale.
Je me suis forgé cette conviction que le digital, les forces de vente et le service client sont les maillons d’une même chaîne : l’expérience client. Une vision partagée par les 12 collaborateurs de l’agence, qui conduisent les stratégies webmarketing permettant d’accélérer la croissance de nos clients.
Quelle place occupe le digital dans les stratégies commerciales des entreprises en 2022 ?
Aujourd’hui, le digital est indiscutablement un « terrain de jeu » dont les entreprises doivent s’emparer. Il leur permet d’entrer en contact avec des milliers de prospects potentiels et de démultiplier leurs efforts de communication, tout en gardant un investissement maîtrisé.
La place du canal digital est devenue primordiale au sein des processus de conquête commerciale, en venant compléter, voire remplacer, les actions de prospection à froid, jusqu’alors du ressort de la force de vente. La puissance du digital, c’est d’optimiser cette phase de détection de besoin puis de maturation d’un lead, pour alimenter les forces de vente avec des opportunités réelles, qualifiées, prêtes à passer à l’acte.
Selon moi, les synergies engendrées par l’alliance du digital et des équipes de vente sont un moteur de croissance pérenne pour les entreprises.
Beaucoup d'entreprises en sont convaincues, mais quels sont les principaux freins qu'elles rencontrent ?
La première difficulté que nous percevons au cours de nos échanges avec des prospects et clients, c’est le fait de ne pas savoir par où commencer.
Il est vrai que le digital et ses nombreuses possibilités génèrent parfois des interrogations, tant sur la maîtrise opérationnelle de chacune de ses composantes, que sur la méthode et l’articulation de tous ces moyens.
Des questions tout à fait légitimes : « Quelle différence entre référencement payant et naturel ? » ; « Dois-je être présent sur les réseaux sociaux ? ; « Cela va-t-il générer de réelles opportunités commerciales ? Seront-elles rentables in fine ? ». Viennent ensuite les questionnements sur le volet plus opérationnel, le « Comment fait-on ? ».
Concevoir une stratégie digitale requiert des compétences multiples et en perpétuelle évolution. Il est souvent compliqué pour nos clients de parvenir à recruter, former et mobiliser ces compétences. A fortiori, lorsqu’elles sont incarnées par une génération de millenials qui exprime des attentes nouvelles quant à sa relation au monde du travail…
En quoi l'externalisation du marketing digital peut-elle être une réponse à ces contraintes ?
Le recours à une équipe marketing digital externalisée résout plusieurs difficultés habituellement rencontrées par nos clients.
L’intérêt premier réside dans l’aptitude à établir une vision claire, qui va prendre en compte toutes les composantes d’une stratégie digitale : du site internet aux réseaux sociaux, en passant par la publicité Google, etc.
Ensuite, c’est l’assurance de pouvoir faire appel à des ressources formées et à jour des évolutions et tendances dans le numérique. Notre travail de veille continue nous permet de remplir notre rôle de conseil auprès de nos clients.
Un autre avantage : la capacité à constituer, du jour au lendemain, une équipe opérationnelle, complète, pluridisciplinaire et rodée à ces enjeux. Aujourd’hui, le recrutement de consultants, graphistes, ou développeurs peut prendre des mois, tant le marché de l’emploi est tendu sur ces profils de compétences. Et rien ne garantit de recruter les bons éléments !
Cette disponibilité, conjuguée à une très forte expertise, permet de bénéficier de ce qui est l’ingrédient clé d’une stratégie digitale efficace : la réactivité.
Au-delà de la réactivité qu'offre l'externalisation, est-elle rentable pour les entreprises ?
Sans aucun doute, oui. Elle se révèle plus que rentable, à court terme comme à plus long terme.
Le coût que représente une équipe marketing digital complète s’élève à plusieurs centaines de milliers d’euros. Et ce sont des charges fixes. Je ne parle même pas des coûts de recrutement, ni du coût d’un mauvais recrutement.
De plus, il est inutile pour une petite ou moyenne entreprise d’engager des ressources à 100 % alors que l’activité ne l’exige pas. Les formules forfaitaires que nous proposons s’ajustent au plus près des besoins et projets de chaque client.
Faire appel à une agence offre plus de flexibilité, car l’équipe externalisée peut monter en charge comme se réduire, alors qu’il est beaucoup plus complexe de redimensionner une équipe interne de salariés.
Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant qui souhaite exploiter le digital dans sa stratégie de développement ?
La digitalisation impose un changement de culture. Un conseil à garder en tête serait d’adopter une posture d’humilité. Il faut tester, apprendre, accepter l’échec, pour trouver enfin la formule gagnante pour soi : celle qui va réellement impacter la croissance de l’entreprise.
Il n’y a pas de baguette magique ! C’est en se confrontant le plus rapidement possible à la réalité et en recueillant des informations, que l’on peut obtenir des réponses et tirer des enseignements pour la suite. Heureusement, le digital ne nécessite que des investissements modérés et se prête donc bien aux expérimentations.
Que vous apporte la Fédération EBEN ?
Faire partie de la fédération EBEN, c’est l’opportunité d’appartenir à une communauté d’entrepreneurs et de partager nos enjeux, problèmes, opportunités…
C’est une chance d’avoir accès aux services, ressources et événements proposés par la Fédération. Ce sont des outils précieux dans la conduite au quotidien d’une entreprise.
J’en profite pour remercier Delphine, Valentine, Sandra, et toute l’équipe EBEN, pour la valeur délivrée aux adhérents.
Quelle est votre devise ?
À cœur vaillant, rien d'impossible !