21 Avr 2022
Dans sa synthèse n°30, l'Observatoire Prospectif du Commerce fait un tour d'horizon sur les tendances et les impacts sur le commerce du modèle « abonnement ».
De nouveaux modèles fondés sur l’abonnement et la location émergent aujourd’hui, dans le sillage des Netflix et autres Amazon Prime. Propulsé par la numérisation galopante, par l’appétence des consommateurs pour les usages et les expériences plus que l’accumulation de biens, et enfin par la montée des aspirations responsables, l’abonnement est appelé à s’inviter dans tous les secteurs de la consommation.
Après l’habillement, la maison et l’équipement sportif, il se propage chez les acteurs de la grande distribution alimentaire, tels Walmart, Carrefour ou Monoprix dont il dope les programmes de fidélité. L’engouement pour les « box » montre que la formule est aussi capable de réenchanter le e-commerce en y injectant facilitation du quotidien et surprise. Enfin l’abonnement trace la voie d’un nouveau modèle où, dans une bascule des produits aux usages, le commerce se réoriente vers les clients pour instaurer une relation beaucoup plus profonde, individualisée et durable en s’enrichissant de services pour offrir des perspectives de création de valeur inédites dans le long-terme.
Vertueux pour les retailers auxquels il assure des revenus récurrents, l’abonnement l’est aussi pour les consommateurs à qui il promet des solutions plus flexibles, personnalisées et accessibles, et pour la planète, dont il est par nature plus économe en ressources. Autant d’atouts pour jeter les bases d’un modèle de croissance alternatif apte à participer à dessiner un commerce durable pour demain.
Les impacts sur le commerce
• Un levier de fidélisation et de création de flux
Nouvelle source de revenus récurrents pour les acteurs du commerce, l’abonnement leur offre aussi un nouveau terrain d’affrontement. Avec le lancement de son service en souscription « Walmart + » qui ressemble à s’y méprendre à Amazon Prime, Walmart intensifie son offensive contre Amazon. Adoptée dans leur sillage par les Costco, Casino, Monoprix, Carrefour ou Leader Price entre autres, la formule se révèle comme un outil idéal pour doper les volumes en stimulant récurrence des achats et des revenus et donner un nouveau souffle aux programmes de fidélisation. Deux objectifs, flux et fidélisation, qui ont présidé au lancement d’un programme d’abonnement à des boissons mis en place par la chaîne de magasins de proximité Circle K, l’une des plus importantes aux USA. Une initiative qui, au passage, vient mordre sur le terrain de la restauration rapide. Dans le but de rajeunir sa clientèle, la marque britannique haut de gamme LK Bennet s’est également lancée dans un service de location qui propose aux fashionistas de composer leur garde-robe idéale. L’abonnement trouve aussi un débouché dans l’automatisation du réapprovisionnement de produits de consommation courante tels que les couches pour bébé, les rasoirs ou les aliments pour animaux. Ce dernier secteur a explosé aux USA depuis la crise sanitaire.
• Un nouveau modèle de consommation réorienté vers les usages
Alimentaire, cosmétique, beauté… Le marché des abonnements à des box devrait peser 1,8 milliard de livres au Royaume-Uni en 2025. L’engouement des consommateurs s’explique en grande partie par leur désir de découvrir des nouveautés sélectionnées en affinité avec leurs goûts particuliers auquel répond la formule avec une expérience « complète » plus qu’une simple addition de produits emballés ensemble. Signe d’un changement dans les mentalités, les offres d’abonnement réalisent aussi une percée dans les domaines où l’attachement à la possession d’objets semblait jusque-là bien ancré : mobilier avec Muji et Ikea, habillement avec Rent the Runway, Selfridges ou M&S et enfin articles de sport chez Decathlon Rent. L’idée de louer plutôt que d’acheter fait son chemin, notamment chez les plus jeunes, au sein desquels se dessine une nouvelle « génération location ». Leurs motivations : l’accessibilité économique par rapport au neuf, l’évolutivité/la flexibilité dans le temps et enfin la possibilité de se désencombrer d’objets pour consommer de façon plus responsable.
• La pointe avancée d'un commerce réorienté vers les clients
L’économie de l’abonnement instaure un nouveau modèle de relation personnalisée avec les clients, plus durable et plus profonde, qui se révèle un puissant levier pour les connaître et ainsi développer la valeur créée avec eux dans le long terme. Le revers de cette relation plus riche est qu’elle impose de s’améliorer continuellement pour maintenir la satisfaction dans la durée. Des efforts payants à l’arrivée pour se démarquer des concurrents et engager durablement les consommateurs. L'abonnement au miroir connecté conçu par la start-up Mirror dont Lululemon a fait l'acquisition est l'élément pivot de son repositionnement stratégique vers le « home fitness », secteur en explosion. Ce « 3ème écran » dans la maison permettra d'accéder à des sessions de coaching et aussi d'acheter des articles en ligne. La start-up Stitch Fix, qui s’est fait connaître pour ses box à l’abonnement, s'appuie sur ses capacités de traitement de données pour proposer un nouveau service censé révolutionner le e-commerce. Il recrée pour chaque cliente une boutique personnalisée dont l'offre est sélectionnée pour elle dans l'équivalent d'un grand magasin.
• Une nouvelle voie pour consommer de façon responsable
Fondée sur un mode de contractualisation qui n’est plus basé sur la simple vente de biens et de services mais sur les « effets utiles » (bénéfices retirés des usages), l’économie de l’abonnement s'écarte d'un modèle linéaire (produire, consommer, jeter) pour passer à un modèle circulaire qui limite le gaspillage des ressources et l’impact environnemental. La start-up Imperfect Foods, créée en 2015 aux USA, propose un service d’abonnement à des produits alimentaires « imparfaits » dont les ventes se sont envolées auprès de consommateurs doublement séduits par l'attractivité des tarifs proposés et l’argument de la lutte contre le gaspillage. Le service de réparation Darty Max, que le groupe Fnac Darty vient de renforcer, constitue l'un des piliers de sa stratégie durable « Everyday ». Appelé à se diffuser largement dans le secteur de la mode, l'abonnement constitue aujourd'hui pour Burberry la 1ère étape de sa transformation vers l'économie circulaire.