La communication print n’a pas dit son dernier mot...

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16 Déc. 2021

La pub digitale moins écologique que le papier ?

En janvier 2022, la chaine française de supermarchés Carrefour ne distribuera plus de catalogues non adressés à Paris et à Lyon. Avec cette initiative, le détaillant veut lutter contre le gaspillage.  A l’avenir, le groupe souhaite informer ses clients des promotions et offres autant que possible au travers des canaux numériques.

Pourtant, une étude du cabinet Quantis pour La Poste révèle que la pub digitale serait moins écologique que la pub papier ! Quantis est arrivé à cette conclusion en analysant les impacts environnementaux de 16 indicateurs regroupés par catégorie : écosystèmes, ressources, santé humaine, eau et changement climatique. Le catalogue promotionnel est plus favorable que le dispositif numérique (emailing et application mobile) pour 15 indicateurs sur 16.

Citons également une étude menée par le cabinet Deloitte à la demande de plusieurs syndicats professionnels : la diminution de la production industrielle papetière française entre 1995 et 2015 a eu comme conséquence une hausse de l’empreinte carbone  de la France, c’est-à-dire des émissions de gaz à effet de serre lié à la consommation de biens et services des Français.

D’après l’ADEME, l’industrie papetière ne nuit pas à la gestion et au développement des forêts puisque 70 % des fibres vierges utilisées dans la fabrication de la pâte à papier proviennent de bois de coupes d’éclaircies nécessaires à la croissance de la forêt. Cette filière est ainsi l’un des premiers contributeurs à l’entretien et au développement des espaces forestiers. La forêt européenne croît chaque année de 660 000 hectares. En France, la forêt a gagné près de 500 000 hectares (l’équivalent d’un département comme les Bouches du Rhône) au cours de ces 10 dernières années.

Le papier, un support marketing plus efficace ? 

Dans un monde hyper connecté, le consommateur est pollué d’emails, notifications et autres messages. Dans ce contexte d’infobésité, la boîte aux lettres est moins encombrée, le papier est finalement plus efficace : il valorise le destinataire et crée un lien fort avec l’expéditeur.

Là aussi, diverses études démontrent l’efficacité du support papier ; une étude Kantar menée pour Balmétrie montre qu’une campagne de prospectus efficace crée en moyenne 9 % de trafic additionnel en magasin et 13 % de chiffre d’affaires supplémentaire. Aussi, 60 % des personnes recherchent une marque en ligne après avoir reçu un courrier (enquête Kantar 2020).

L’enjeu aujourd’hui est dans le juste mix des canaux pour proposer à ses clients un contenu innovant et personnalisé.

Le papier, vecteur d’émotions

Face à l’immédiateté, à l’instantané, à la volatilité du support digital, le papier s’inscrit dans la durée. Combiné de matières, couleurs, textures et senteurs, il est vecteur d’émotions. Il fait appel aux sens, apporte une valeur premium et pérennise le message qu’il diffuse. Les livres comme l’ensemble des documents imprimés constituent des supports durables, permettant la transmission de la mémoire et de la culture. La papier reste ainsi un support-clé pour l’apprentissage. C’est un fait scientifique confirmé par de nombreuses études : les perceptions du papier stimuleraient  la compréhension des textes s’apprêtant à être lus. La texture, l’odeur, l’épaisseur, la couverture et la quatrième de couverture d’un livre permettent aux lecteurs d’établir une meilleure « carte mentale du texte », ce qui facilite leur compréhension (Anne Mangen, University of Stavenger – 2019).

Le print reste donc incontournable, notamment pour les communicants qui doivent allier avec finesse, l’univers du papier et celui du digital pour créer des campagnes dynamiques et atteindre leurs cibles.

De plus, les nouvelles technologies d’impression et de finition donnent de la valeur ajoutée au papier. Ultra-personnalisé, augmenté, ennobli, sublimé avec des vernis, du blanc, du relief, des brillants, du transparent, du fluorescent… le papier a s innover, la créativité est infinie. On imprime moins mais on imprime mieux. Ajoutons enfin que le papier innove : réalité augmentée, QR codes, réseaux sociaux, marqueurs olfactifs, papier connecté… offrent des expériences novatrices et apportent encore une nouvelle dimension au papier.

Delphine Cuynet

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